「にわか」ファンを取り込み生み出した熱

　この言葉は、株式会社ほぼ日などを通じた様々な仕掛けで、日常をより良く変えるための提案をするコピーライターの糸井重里さんが使い始めた。2015年Ｗ杯の日本－南アフリカを見て魅了された糸井さんは、自らも「にわか」としてラグビーに接するなかで、より多くの人たちを引き込むためのワードとして、その重要さを捉えていた。

【注目】育成とその先の未来へ　野球少年・少女、保護者や指導者が知りたい現場の今を発信、野球育成解決サイト「First Pitch」はこちら

「にわか」を別の言葉で表現すれば浮遊層であり、選挙に例えれば浮動票だ。この層こそが、日本国民の大多数であり、社会的なムーブメントを起こすために軽視できないことは明らかだ。この“多数”を引き込むことが、2019年のラグビーW杯での大きなうねりを生む要因になったのは間違いない。

　この「にわか」が入りやすい間口を作るために、高田たちは相反する理念を持って、プロジェクトを押し進めた。

「いい選択だったのは、『丸の内15丁目プロジェクト』は、その名のとおり、ラグビーと言わなかったこと。ラグビーなんだけど、それを前面に押し出すと間口がどうしてもラグビーになってしまう。なのでラグビーと言わずに、いろいろな人たちに入りやすい場所作りという視点で取り組んだことが、すごくいいコンセプトでした。例えば、ラグビー好きじゃない人でも、なんの気なしに入って来られるような雰囲気の中で、レストランで食べてみるとそれがラガー丼だったみたいな。そういう間口って、小さい話ですけれど結構大事だなと実感していた。ラグビー界は若干入りづらいところはあるので、それを上手くにわかファンの方が入りたいと思える場所作りをすることで、上手くはまったのかなと思います」

　W杯日本大会までのプロジェクトの集大成は、大会後に丸の内で開催された日本代表メンバーによるパレードだった。2019年12月11日に、丸の内仲通りで行われたパレードには5万人のファンが押し寄せた。この成功に、三菱地所もさらにラグビーとの繋がりの強化に舵を切った。

「W杯日本大会の盛り上がりを受けて、三菱地所は日本代表のスポンサーになりました。私としても、そういう取り組みがもし続けられるなら続けたいですという話をしましたし、会社側でも、それは続けるべきじゃないかということだった。19年にあそこまでの盛り上がりができたからもう一回やれというのも大変ですけれど、スポーツ、ラグビーというコンテンツを活用して、会社の本業なり、コーポレートブランドに繋げていくことを理解してもらえたのかなと思います」